Ceci est un article invité, réalisé dans le cadre de l’évènement inter-blogueurs – Astuces et Découvertes. Aujourd’hui j’accueille Olivier du blog Euklide.
« Unique Selling Proposition » , connaissez-vous cet acronyme ?
En français, on parle souvent de « promesse marketing ».
Ce terme a été inventé par Rosser Reeves, qui travaillait alors comme publicitaire pour Ted Bates & Company. et est la promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire ou d’un entretien de vente.
Ainsi, pour pouvoir être utilisé correctement et délivrer tout son potentiel de conviction, l’USP ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être basée sur un élément réellement différenciateur.
Mais attention, cette promesse ne doit être une simple phrase publicitaire mais un vrai plus de votre produit ( de votre site, ou de vous même ).
Il y a forcément une raison qui fait que ce vous proposez, où ce que vous allez proposé, est différent de la concurrence … c’est de cette différence qu’il faut vous servir et en faire un avantage. Cela vous permettra de trouver votre place parmi le vaste marché qui s’offre à vous.
Ainsi, M&M’S avec son « Fond dans la bouche, pas dans la main » est l’exemple même d’une bonne USP, même si on peut discuter celle-ci du fait de l’absence réelle d’avantage. Mais, ce « slogan » ne peut pas être repris par une autre Marque et lorsque vous l’énoncez, ceux qui le connaissant l’attribuent automatiquement aux bonbons chocolatées.
Ainsi, une des erreurs que je rencontre chez les créateurs d’entreprise est celui de l’USP. Quand je demande à mon interlocuteur pourquoi je devrais acheter tel service chez lui plutôt que chez son concurrent, il me répond généralement car il est le meilleur, le plus rapide, le moins cher … mais il ne me donne pas un réel avantage par rapport à la concurrence. Ce que j’aimerai entendre, c’est une phrase qui lui est propre car le meilleur, le plus rapide, le moins cher, son concurrent pourrait également le dire, et ce n’est pas vraiment cela qui va pousser à l’achat.
Certes, trouver cette « promesse » n’est pas facile. Pour ma part, l’un de mes sites a comme USP « l’info autrement ». Cette base-line ne vient pas de moi mais des échanges que j’ai eu avec les visiteurs pendant les premiers mois de création du site. On me disait « ce qui est bien chez toi, c’est qu’on lit des choses qu’on voit pas ailleurs », « sur ton site, on n’a pas les mêmes info qu’ailleurs » …donc l’USP était là : ce site proposait des informations mais pas les mêmes qu’habituellement, pas de la même façon. Le site proposait de l’info autrement…
Aussi, je vais vous aider à définir votre « Unique Selling Proposition ».
Cet USP qui peut vous servir à bâtir votre réputation ne se trouve pas si vite qu’on pourrait le croire car souvent on ne se place pas d’un point de vue « consommateur » pour la définir.
Et pour que celle-ci soit efficace, vous allez la mettre sur tous vos documents de communication donc il ne faut pas se tromper. Voici quelques étapes destinés à « créer » votre promesse :
1. Utilisez vos avantages majeurs
Comme déjà indiqué plus haut, l’USP doit reprendre un avantage de votre produit, ou service. Aussi, il faut commencer par lister 3 de vos avantages.
2. Etre unique
Comme elle est unique, votre USP peut être déclinée partout, que ce soit dans l’offre , le produit ou même sur la garantie.
3. Votre USP doit résoudre un problème ou apporter un avantage
Il faut identifier ce qui manque à votre cible où ce que votre public désire avoir en plus. Ainsi, quand Domino’s Pizza s’est lancé, son USP était « votre pizza livrée en 30 minutes … ou gratuitement ! ». Cela répondait à une vraie demande : après une journée de travail, les parents sont fatigués pour cuisiner or les enfants ont faim et ne peuvent attendre. D’où une promesse de livraison rapide de pizza.
4. Etre prouvable
Les consommateurs ont l’habitude des messages publicitaires et si on peut leur prouver ce qu’on avance, on remporte plus rapidement leur adhésion. Rappelez-vous les M&M’S qui ne collent pas dans la main. C’est facilement vérifiable.
5. Résumer vos avantages en un phrase
La meilleure USP est celle dont vous ne pouvez pas modifier un mot ! Ni en changer un mot de place. Ce travail d’écriture est un vrai travail de copywriting. Les meilleurs détails de votre produit ou service doivent s’y trouver.
6. Intégrez votre USP sur tous vos supports de communication
Vous avez un nom de site, de produit, de service … il faut que celui-ci ne fasse plus qu’un avec votre UPP. Aussi, publicités, cartes de visite, en-tête de lettres, site internet … TOUT doit être marqué de votre USP afin que celle-ci pénètre le cerveau de votre client ou futur client.
Une USP puissante est le moteur de votre activité. Elle doit être utilisé pour optimiser votre marketing afin d’obtenir des résultats maximums. Alors au travail !
Olivier de www.Euklide.com
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Dominique from Développement Personnel Ebook says:
Bonjour a tous
En résumé il faut trouver un non de société qui tape à l’oeil, un bon slogan et un bon gravatar, puis attendre de ce faire une bonne image de marque, avec une grosse campagne de pub ( si ont à les moyens ).Surtout par son travail et son sérieux.
A bientôt
Ddominique
Jean-Paul MATHELOT says:
Très bonne synthèse d’Olivier. J’y ajoute que trois types de promesses peuvent être distingués selon qu’elles :
- font référence à une caractéristique objective du produit ;
- formulent un avantage explicite (objectif ou subjectif;)
- présentent un avantage plus imaginaire, subjectif, suggéré.
Je les reprends.
1. La promesse qui fait référence à une caractéristique objective du produit lui-même.
Exemple : “Les Citroën ont obtenu 5 étoiles au Crash Test NCAP ”.
Caractéristique objective : les résultats au crash test.
2. La promesse qui consiste à formuler un avantage explicite (objectif ou subjectif) que le client tirera de la consommation du produit.
Exemple :“Dove Pro Age s’engage à réellement transformer l’état de votre peau et de vos cheveux”.
3. La promesse qui consiste à formuler un avantage plus imaginaire, subjectif, suggéré. On joue ici plus sur un sentiment, une sensation qu’évoque ou représente le produit.
Exemple : “Si vous vous habillez en Diesel vous êtes déjanté”.
Olivier from coaching d'entreprise says:
Oui, les promesses ….
tu as raison de préciser !
Davy from Webmarketing says:
Excellent exemple que celui des M&MS! Tu as touché le point sensible, la base line d’un de tes sites vient de “Tes Visiteurs”. Souvent avec un simple sondage, tu peux découvrir des tas de choses sur ton site, et comprendre pourquoi ils te lisent toi! On a tous notre “qualité intrinsèque” comme on dit chez moi, et celle ci doit être mise en avant! Merci pour cet article, un indispensable du marketing!
chems says:
En resume, deceler L’AVANTAGE et lui donner un nom facile et agreable à retenir qui deviendra le slogan véhiculateur…
Thierry Valker from business-marketing-internet says:
Voilà une tâche pas simple à réaliser. Cela me rappelle le fameux sketch de Coluche “omo lave plus blanc que blanc”.
Un slogan bien trouvé reste à vie et comme tu le dit permet de l’associer inconsciemment à une marque.
Il ne reste plus qu’à y réfléchir un peu et d’exercer ses talents de copywriter.
Jean-Paul MATHELOT says:
A l’analyse de vos commentaires, je trouve qu’il faut faire une distinction entre l’USP du slogan et l’USP des publicités d’une entreprise. Pour moi, le slogan (la « Base Line ») est la « petite » phrase qui doit exprimer la mission de l’entreprise c’est- à-dire sa fonction, sa raison d’être, son utilité sociale, son engagement, son identité, sa stratégie. En deux mots : ses avantages différentiels, comme l’a écrit Olivier. Le « Parce que vous le valez bien » de L’Oréal en est un autre parfait exemple.
Outre cet USP dans le slogan, chaque message de l’annonceur doit également contenir une USP.
Slogans, accroches, titres, textes, légendes, appel à l’action : l’USP est partout. Et doit toujours être une réponse/solution aux freins, peurs, frustrations, attentes, motivations du consommateur. Il y a du travail ! A confier à des pros.
Olivier from coaching d'entreprise says:
@jean paul
ui, l’USP ne se décline pas forcément en slogan … cela doit être une phrase unique ! qu’on ne peut pas mettre avec un autre produit … reprenons l’exemple de M&M’S, le “fond dans la bouche pas dans la main” est difficilement réutilisable par une autre marque même si on en avait l’autorisation …
Généralement, les slogans changent , pas les USP, cf ” livré chez vous en 30min ou remboursé”